Kunci sukses SEO menjadi obsesi banyak praktisi pemasaran. Bukan rahasia kalau SEO yang gagal itu jauh lebih banyak daripada yang sukses. Bahkan sekalipun mereka yang menggunakan jasa fihak ketiga, baik sebagai konsultan ataupun pelaksana SEO, berakhir mengecewakan. Sebuah survey menyebutkan 70% perusahaan yang menggunakan jasa fihak ketiga untuk SEO mengatakan tidak akan merekomendasikan penyedia jasa SEO mereka. Artinya apa kalau bukan mengecewakan?

Meskipun begitu efektivitas SEO sebagai saluran pemasaran yang luar biasa membuat banyak orang pantang menyerah. Coba simak beberapa statistik berikut:

  • Closing rate SEO 14,6%, delapan kali lipat instrumen pemasaran tradisional.
  • SEO lima kali lebih efektif dari PPC.
  • PageONE itu wajib, karena 75% pengguna search engine tidak pernah pergi ke halaman kedua dst.
  • PageONE itu wajib, karena click yang dihasilkan dari halaman kedua SERP Google hanya 0,78%.
  • Kalau bisa harus top-5, karena pada setiap PageONE, top-5 menguasai 67,6% click.

Tidak mengherankan kalau kemudian:

  • 70% praktisi pemasaran yakin bahwa SEO lebih efektif daripada PPC.
  • Memperbaiki SEO adalah prioritas utama 61% perusahaan.

Apa Kunci Sukses SEO?

SEO Itu Lintas Departemen

Kunci sukses SEO pertama adalah melibatkan seluruh bagian dalam SEO, sesuai fungsi masing-masing.

Salah satu kesalahan besar yang sering dibuat mereka yang mengambil langkah untuk mengimplementasikan SEO adalah menyerahkannya kepada orang-orang teknis. Para programmer. Para visual designer. Para website developer. SEO itu murni aktivitas pemasaran. Menyerahkannya pada orang-orang berlatar belakang teknis tidak ada bedanya dengan menyuruh para insinyur pembuat televisi untuk membuat iklan yang akan ditayangkan di televisi.

SEO merupakan tanggung jawab bersama dimana penangananya harus lintas departemen.

  • Dari sisi kompetensi, porsi paling besar tentu berada di tangan orang-orang pemasaran.
  • Kalau website perusahaan juga berfungsi sebagai toko online, merancang mekanisme penjualan yang efektif merupakan porsi orang-orang sales.
  • Akan sangat mengecewakan kalau pengunjung membeli ternyata stoknya tidak ada. Data ketersediaan stok barang merupakan kewenangan bagian inventory.
  • Website butuh konten detail mengenai produk, bahan, bahkan proses produksinya. Dari mana datangnya kalau bukan dari bagian produksi.
  • Bahkan banyak website yang dalam kontennya menjelaskan dari mana bahan baku didapatkan yang jelas merupakan kompetensi bagian pengadaan.

Jadi dimana fungsi orang-orang teknis? Programmer, visual designer, web developer? Menggabungkan masing-masing komponen menjadi bangunan yang utuh, sebuah website dengan berbagai macam parameter kinerjanya. Cepat, aman, sedap dipandang, intuitif digunakan, dll.

SEO Itu Kerja Seumur Hidup

Kunci sukses SEO kedua adalah menjadikan SEO bagian dari operasional bisnis yang terus-menerus. Sama dengan fungsi-fungsi lain seperti produksi, pengadaan, pemasaran, penjualan, dll. Bukan proyek yang sekali selesai.

Biasanya SEO itu selesai saat ranking dicapai. Pemilik usaha, mungkin lewat diskusi dengan konsultan SEO yang disewanya, menetapkan beberapa keyword sebagai target. Lalu tim yang ditunjuk bekerja keras jungkir balik sampai website atau halaman-halaman tertentu pada website mendapat ranking yang tinggi untuk keyword yang ditargetkan tadi. Setelah itu selesai. Anggota tim dari internal perusahaan kembali pada tugas lamanya. Konsultan SEO dibayar dan goodbye.

Lho koq ranking tinggi tapi pengunjung website tetap sepi apalagi penjualannya?

Lho koq setelah beberapa minggu rankingnya turun disalip website kompetitor?

Lho koq setelah mendengar berita Google meng-update algoritma ranking malah menghilang?

Dan banyak lho koq lainnya.

Banyak orang tidak menyadari kalau SEO itu pekerjaan seumur hidup. Ya kalau bukan seumur hidup pemiliknya setidaknya seumur hidup perusahaan. Kalau bukan seumur hidup perusahaan setidaknya seumur hidup websitenya.

Ranking hanya tujuan antara. Tujuan akhirnya adalah traffic berkualitas yang sebagian besar diantaranya terkonversi menjadi uang. Disitu diperlukan evaluasi dan penyempurnaan terus menerus. Ranking tinggi koq tidak ada trafficnya. Apa yang harus dilakukan supaya trafficnya naik terus? Traffic sudah naik tapi koq tidak menghasilkan penjualan, konversinya mandek. Apa yang harus dilakukan supaya kualitas traffic lebih baik. Apa parameter yang menunjukkan kualitas traffic? Konversi.

Kalau kita sudah terranking untuk 3 keyword yang menghasilkan sekian ribu visit per bukan dengan rasio konversi sekian persen sehingga menghasilkan penjualan sekian milyar, apakah kita akan tinggal diam goyang-goyang kaki? Tidak. Kita mencari keyword-keyword lain untuk diranking. Kita mencari ceruk-ceruk pasar lain untuk digarap, misalnya keyword yang sama dengan bahasa yang berbeda. Mengolah demografi agar teranking dengan keyword yang kurang lebih sama tapi dalam pemilihan kata yang lebih “gaul”.

Agar ranking yang sudah dicapai tetap terjaga bahkan membaik, konten yang relevan harus terus diperkaya, backlink harus terus ditambah. Kenapa? Kita mendapat ranking lebih baik dari kompetitor karena kelebihan-kelebihan itu. Tapi kompetitor juga tidak tinggal diam. Entah kompetitor lama atau mereka yang baru datang meramaikan persaingan mereka terus berusaha mendongkrak ranking. Caranya sama, membangun konten dan menambah backlink. Kalau kita diam, SEO website kita didiamkan, mendapati mereka merangkak naik menyalip website kita itu hanya soal waktu.

SEO Harus Dimulai Dari Riset Keyword

Kunci sukses SEO ketiga adalah langkah pertama yang harus benar. Riset keyword.

Langkah pertama SEO itu ranking. Itu bukan sesuatu yang bisa dibantah. Benar kita ingin konversi. Tapi konversi itu hanya bisa kita dapatkan kalau kita mendapatkan traffic. Traffic dalam jumlah besar yang sebagian diantaranya terkonversi menjadi apapun yang kita inginkan, penjualan misalnya. Tapi traffic organik dari search engine, jangankan melimpah, satu atau dua bijipun tidak akan kita dapat tanpa ranking yang tinggi.

Masalah yang sering terjadi adalah saat ranking untuk keyword yang kita targetkan sudah tercapai, limpahan traffic yang kita harapkan tidak kunjung datang.

Apa penyebabnya?

Memang ada banyak kemungkinan dan analisa mendalam diperlukan untuk menentukan penyebab pasti sehingga strategi untuk mengatasinya bisa diformulasikan dengan tepat. Tapi, ini bukan kasus langka. Kasus seperti ini sering sekali terjadi. Kami di PageONE.co.id sering kali mendapatkan client yang datang untuk mengkonsultasikan kasus seperti ini. Dan terus terang saja, memperbaiki SEO yang “sesat” seperti ini jauh lebih rumit daripada memulai SEO yang sama sekali baru.

Okelah. Formula penyelesaiannya itu well-kept secret ya. Jujur saja, biaya yang kami ajukan untuk menyelesaikan kasus seperti ini setidaknya tiga kali lipat SEO website baru.

Tapi penyebab yang paling sering menimbulkan masalah ini adalah salah memilih keyword yang ditargetkan.

Sangat sederhana tapi fatal.

Sering kali para pemilik website sangat pede dengan sejumlah keyword yang mereka fikir tepat untuk dijadikan target. Mereka lupa kalau mereka memandang website dari sisi yang berbeda dengan para pengunjung website yang melakukan pencarian melalui search engine. Sering kali juga para konsutan dan penyedia jasa SEO malas untuk berbusa-busa meyakinkan clientnya bahwa pilihan mereka mungkin saja salah.

Harap maklum, melempar isu seperti itu bisa menghambat atau setidaknya memperlambat ditandatanganinya kontrak. Bagaimana kalau client ternyata tidak bisa diyakinkan, malah merasa “ditantangin” dan memilih untuk mencari orang lain yang lebih “nurut”?

Keyword itu bukan kita yang mereka-reka. Dalam kondisi nyata, kita tidak akan membuka Google dan melakukan pencarian untuk website kita sendiri. Hanya untuk coba-coba mungkin saja. Tapi dalam situasi sebenarnya kan tidak mungkin.

Keyword itu sesuatu yang ada di kepala calon pengunjung website. Apa yang ada di kepala mereka lalu diketikkan di panel search engine saat mereka mencari informasi yang relevan dengan konten yang terkandung dalam website kita? Menebak-nebak dengan alam pikiran sendiri bukanlah cara yang secara scientific bisa dipertanggungjawabkan. Coba main tebak-tebakan, tiket menuju kegagalan langsung ada di tangan.

Lalu cara yang benar bagaimana? Riset.

Semua kampanye SEO harus diawali dengan riset mendalam agar mendapatkan keyword yang tepat untuk dijadikan target. Ada banyak metode, ada banyak “alat” yang bisa kita gunakan untuk kebutuhan ini.

Kunci Sukses SEO Terakhir: Long Tail

Kunci sukses SEO ketiga adalah menjadikan long tail sebagai bagian dari strategi.

Istilah long tail merujuk pada keyword yang biasanya lebih panjang, lebih spesifik, trafficnya secara volume lebih kecil tapi secara kualitas jauh lebih tinggi. Sisi lain dari keyword long tail ini adalah tingkat kompetisinya lebih rendah sehingga upaya yang diperlukan untuk mendongkrak rankingnya jauh lebih ringan.

Lawan dari keyword long tail disebut keyword generik. Keyword jenis ini biasanya jauh lebih pendek. Keyword generik biasanya terdiri dari satu atau maksimal dua kata. Sementara keyword longtail biasanya terdiri dari tiga kata, empat kata, bahkan lebih. Konsekuensinya tingkat kompetisi keyword generik jauh lebih tinggi sehingga untuk mendapatkan ranking tinggi perlu usaha yang sangat besar.

Kalau bicara jasa SEO ya artinya biaya per-keyword untuk keyword generik jauh lebih mahal.

Sayangnya biasanya usaha yang besar dan biaya yang mahal untuk mendapatkan ranking dengan keyword generik ini tidak sebanding dengan hasilnya. Dari sisi volume, limpahan traffic yang didapatkan biasanya jauh lebih besar dibandingkan keyword long tail. Tapi dari sisi kualitas justru bertolak belakang. Rasio konversi traffic yang datang dari keyword generik biasanya sangat kecil.

Mengapa?

Karena intensi di balik pencarian yang mereka lakukan terlalu lebar.

Coba kita lihat contoh kasusnya.

Katakanlah kita mengelola website untuk sebuah hotel murah di dekat pantai Kuta di Bali.

Buka Google dan lakukan pencarian dengan keyword “hotel”, hasilnya ada 5.310.000.000 hasil pencarian. Jangan salah lihat angka ya. Itu lima milyar lebih. Bisa kah bersaing masuk ke PageONE apalagi top-5 atau malah top-3 sekalian? Kalau saya ada client minta itu, berapapun duit dia bawa saya mundur. Mungkin kecuali kalau dia bersedia ngasih waktu barang 3 atau 5 tahun.

Kalau website kita dapat ranking tinggi untuk keyword itu, traffic yang dihasilkan pasti sangat tinggi. Tapi konversinya pasti sangat rendah. Kenapa? Saat orang mengetikkan kata “hotel” di search engine, kita tidak tahu sebetulnya mau melakukan perjalanan ke mana.

Coba lebih kerucutkan. Cari “hotel di bali”, hasilnya 292.000.000. Jauh lebih realistis tapi tetap sulit dicapai. Soal potensi konversi, soal intensi masih terlalu banyak kemungkinan. Di Bali-nya mau di sekitaran mana. Kuta, Canggu, Ubud, Jimbaran, Denpasar, dan masih banyak kemungkinan lainnya. Kita juga tidak tahu isi dompetnya. Mau hotel melati yang harganya bisa cuma 100 ribuan per malam, atau sekelas St. Regis yang bisa belasan juta per malam. Mau dekat pantai atau pegunungan seperti Ubud. Dan masih banyak parameter lain.

Coba kerucutkan dengan lokasi lebih spesifik. Cari “hotel di kuta”. Hasilnya lebih realistis, 18.700.000. Dari sisi intensi juga lebih mengerucut. Masih mau dikerucutkan lagi? Coba “hotel murah di kuta”. Hasilnya 3.510.000. Mau lebih mengerucut lagi? Coba “hotel murah dekat pantai di kuta”. Hasilnya masih kurang lebih sama, 3.790.000. Tapi dari sisi intensi jauh lebih spesifik.

Kalau mereka menemukan website kita pada daftar hasil pencarian search engine, kemungkinan traffic-nya terkonversi jadi booking jauh lebih besar.